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从玩具到“万物”快速裂变 “盲盒+”模式,走红

文章出处:帝博科技   责任编辑:帝博科技   发布时间:2021-10-13 08:16    点击数:   【

盲盒,最初是指装着玩具的盲盒出售的玩具盲盒。现在,市场上有文创、图书、文具、服装、机票和各种类型的盲盒,众多行业都加入了“盲盒+”的营销队伍,一时间“万物皆可”。“盲盒+”这种经济模式,缘何流行,能不能长红?

黑盒+防盲目

“盲盒+”的快速扩散模式,能在市场中长期存在吗?

女大学生王琳琳,在南京一家美妆店购买了99元的美妆盲盒,“售货员说盲盒值200-1000元,我打开一看,是一些面膜卖不出去,觉得上当受骗了。”

不只是王琳琳一人,发现盲盒商品不值钱而造成不良消费体验的消费者。四月二十八日公布的《2021年第一季度全国消协组织受理投诉情况分析之不良营销手法专题分析》对盲盒消费中出现的问题,如盲盒消费与宣传不相符、产品存在质量问题等。国家消保委投诉部龚永壮告诉记者,“五一”后,机票不能兑现、不能兑现的问题成为消费舆情热点。一方面,机票盲盒需要规范,各种盲盒商家、平台都要遵守市场规则和法律法规,不断提升产品和服务质量。另外,消费者在追求个性化时,应该做到理性消费,谨慎准确地辨别产品种类、服务品质等内容,全面考量自身消费状况,切忌盲目选择而造成损失。

由盲盒子到盲盒+

五月十八日,国际博物馆日,三星堆博物馆在电商平台“天猫”开设旗舰店,销售文创盲盒等44种商品。该馆还通过微博和网友互动:“记住抽盲盒哦。”

五月七日晚八时许,南京新街口金鹰商场一楼的客流已经减少,但是卖玩具盲盒的泡泡玛特店仍有不少年轻人。展示柜里,一个个流行的或可爱呆萌的,或古灵精怪的,单价多在39元至69元之间。尽管付完钱后拆开箱子,才知道买到手的是哪一款,但不少人挑选的时候还拿着盒子摇了摇,听着,煞是认真、期待。本报记者从北京泡泡玛特文化创意有限公司了解到,这家有着“潮玩第一股”之称的企业,在江苏投放121台自动售卖机,开出24家店,其中11家去年开业。

记者在南京新街口商圈看到,店内销售文具盲盒、化妆品盲盒。一位中年妇女买了两个化妆品盲盒。他们一边拆箱一边说,其实并不缺化妆品,主要感觉这种造型挺有意思,听到店员的吆喝,就买了看看。

不只是线下,网上还有各种盲盒销售。

四月,南京先锋书店推出了一个盲盒,在网络平台上卖出了1100本。在去年爆发期间,南京先锋书店推出了“2020某一天你/TA”的盲选模式,出货时间、书本“双盲”,宣传“一切不确定只为最后一秒的不确定”。自那以后,先锋书店又推出了方文山、梁文道等文化名人亲自挑选的“嘉宾盲选”礼盒,每月最高销售量超过4000件。

在今年清明节之前,机票盲盒一出现就引起了人们的广泛关注。客票盲盒,是指消费者指定的航班出发地点,系统随机分配目的地、旅行日期,如对结果不满意,可在规定时间退还。四月三日率先推出“同程旅游”的机票盲盒平台,就有超过一千万人抢购机票盲盒。至“五一”假期前,各大网络平台不仅推出了所有的机票盲盒,还将商品扩展到酒店的盲盒、火车票盲盒。《机票盲盒为什么吸引年轻人》这条微博的话题阅读量突破了1.8亿次。南京大四的学生孙馨玥,花99元抢到了一张机票盲盒,“正好有时间,沈阳这个目的地还不错,机票兑换也很顺利。”在网络上,她的尝试变成了一次说走就走的旅行。

笔者发现,“盲盒+”的外延正在扩大。一家扬州房地产开发商,在800平米左右建了一座“盲盒主题乐园”,设有盲盒式的会客厅、盲盒玩具墙等。这是一个被称为“拾光园”的小乐园,4月24日开业当天接待了大约500组游客,如今每天有20-30组游客前来打卡。

黑盒+为何火了?

各种盲盒商品、盲盒服务,由玩具盲盒加速“分裂”而来。如何使“盲盒+”成为营销的“网红”?先来探究一下玩具盲盒怎么能风靡市场。

「你永远都不知道精雕细琢的盒子里有什么东西,但你却永远是满怀希望,」23岁的大学生叶子说,“一盒几十块钱,不算贵。在开启它的时刻,你也许会有惊喜,也许会有一点失望,那是一次有趣的经历。”

南京90后的媒体人谭希告诉记者,购买盲盒时,商家都会推荐加群,社交平台上也有很多群,“我已经加了十几个盲盒,在店里加了十几个盲盒,商家推荐加一个群,在群里可以加一个盲盒,在群里加一个小群,可以加一个群,一个群,一个群,一个群。”

「卖盲盒和买彩票相似,既有娱乐成分,也有赌博成分,但不管结果如何,拆盲盒的过程都会给消费者一种情感上的刺激和满足。」南京航空航天大学艺术系教授屈雅红认为,“一些消费者,尤其是年轻消费者,在他们所热爱的亚文化圈子中寻求认同,寻找生存感和满足感,也是盲盒流行的重要原因。

不但消费者喜欢,资金也关心这个行业。中央科研普华高级研究员洪前进告诉记者,近几年来各大“头”盲盒企业都有融资,其中泡泡玛特公司于2020年12月在香港上市,成为第一个以盲盒起家的上市潮玩公司。泡沫玛特公司2020年财报显示,过去一个财政年度的收入为25.1亿元,同比增长49.3%。

"神话"般的销售业绩,不仅刺激了玩具盲盒产业链的发展,也让其他行业发现了“盲盒+”的魅力。记者注意到,“盲盒牌”打得更成功,并非“全盲”,其背后自有一套“算法”与创意。

在南京新百的一块九木杂物社里,有一支中性笔、一支荧光笔、一支便签、一套胶套和一支中性笔,售价9.9元。售货员说:“文具盲盒没有什么特价,这些文具分开买不如合用便宜,而且文具盲盒设计新颖、有趣,深受顾客的欢迎。

「针对不同时间节点,例如母亲节、父亲节、教师节「主题盲选」,根据读者的意见及反馈意见,设计更具趣味性的「混搭盲盒」──这也是先锋书店推陈出新、吸引消费者的基本思路。“图书盲盒”的成功,是建立在书店与读者长期存在的默契和信任的基础上,而围绕神秘盲盒产生的倾诉、反馈、分享,进一步粘合着品牌与读者之间长期存在的默契和信任。在盲盒的帮助下,书店可以进一步从书籍、文创、咖啡等有形产品的销售,扩展到提供知识、指导、社会、情感等无形服务。这个对于书店的长远发展是很重要的。」

由于信息不对称,玩具盲盒销售中存在诚信缺失、社会资源浪费、新生代消费者鼓吹炒作赌风等问题,同样引起了公众的关注。谭希在2019年购买了第一个玩具盲盒之后,“如果有喜欢的系列,基本一上新就会集齐”。盲盒销售规则是透明的,她说,自己买或不买,但是可能真的停不下来。价格在39-89元之间的玩具盲盒,她已经买了上千件,“不敢计算到底花了多少钱”。上述问题,同样存在于其它类型的盲盒消费中。

南京财经大学副校长、教授张为付认为,大体上看,人们对盲盒类消费会有一个上升、下降的过程:初期,消费者的心理好奇心大于消费满足感;中期,消费者发现收到所购商品的消费会有一个上升、下降的过程:初期,消费者的心理好奇心大于消费满足感;而当消费者发现收到所购商品时,会出现一种消费浪费现象。

运用“盲盒+”模式,让销售更具吸引力,服务更吸引眼球,是对商家的挑战。今年八月,南京市玄武区月苑农贸市场,90后经营户王笑宇,把蔬菜装进盲盒,通过外卖平台进行线上销售,被媒体报道后风靡。最近,王笑宇告诉记者,菜盒第一个月的销售情况不错,每天四五百元,多达七八百元,也许大家觉得这样买菜很新奇。随后销售逐渐下滑,目前每天只能卖出一两百元、十多个蔬菜盲盒。还考虑过推火锅盲盒,但是精力不够,目前主要忙的还是线下蔬菜销售。

屈雅红表示,商家当然希望一种新的营销模式效果越持久越好,但盲盒“+什么”“怎么加”是需要研究的问题。近来引起广泛关注的宠物盲盒事件也敲响了警钟,商家在盲盒“+什么”上煞费苦心,但总的原则是不能违背公序良俗,不能把创造惊喜变成惊吓。